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Facteurs explicatifs du comportement d’achat envers les marques de distributeur dans un pays émergent : Application au marché brésilien

Source : Actes du Colloque E.Thil 2011. Auteur : Mbaye Fall Diallo

mercredi 25 avril 2012, par Animateurs du site


"Les marques de distributeur (MDD) sont aujourd’hui bien connues des consommateurs dans les pays industrialisés. Cependant, peu de recherche s’intéresse aux MDD dans le contexte des pays émergents qui concentrent aujourd’hui l’essentiel de la croissance économique mondiale. Cette recherche s’intéresse à l’influence des variables d’image et des variables du comportement du consommateur sur le comportement d’achat envers les produits MDD. L’étude est basée sur un échantillon de 379 répondants dans le contexte du marché brésilien. La méthode des équations structurelles est utilisée pour tester les relations entre les variables étudiées.

Les résultats montrent que l’attitude envers la MDD, l’image prix perçue des MDD, la perception de l’image du magasin, la perception de la valeur des MDD et l’intention d’achat de la MDD influencent significativement le choix de la MDD de façon directe ou indirecte. Il convient d’abord de noter que les recherches antérieures ont montré l’importance de la perception de la valeur sur le choix de la MDD dans les pays industrialisés ou dans d’autres pays émergents. Dans cette recherche, cette variable n’a qu’un effet indirect via la médiation de l’intention d’achat de la MDD et de l’attitude envers la MDD, l’effet direct n’étant pas significatif. Les consommateurs brésiliens semblent donc s’orienter vers des facteurs différents de ceux liés à l’arbitrage qualité/prix. Ce résultat semble conférer le statut de marque aux MDD étudiées et suggère aux enseignes opérant au Brésil de communiquer davantage sur leurs produits MDD et ainsi développer leur capital-marque.

Ensuite, les facteurs d’image jouent un rôle clé dans le choix des produits MDD. L’image du magasin influence ainsi fortement et indirectement le choix de la MDD. Il devient alors clair à partir de cette recherche que les responsables d’enseigne doivent mettre un accent particulier sur l’amélioration de l’image du magasin pour augmenter les ventes de produits MDD. De même, l’image prix de la MDD est un déterminant majeur de choix de la MDD directement et indirectement via la médiation de l’intention d’achat de la MDD. Contrairement aux recherches antérieures qui se focalisaient sur la sensibilité au prix, nous recommandons aux distributeurs opérant sur le marché brésilien de travailler sur l’image prix de leurs MDD. Cela leur permettrait d’adopter une vision plus globale du prix et de prendre en compte le caractère multidimensionnel de sa perception." (Résumé managérial)

Lire le texte intégral de : Facteurs explicatifs du comportement d’achat envers les marques de distributeur dans un pays émergent : Application au marché brésilien.

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