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La qualité de service dans la distribution : effet sur l’attitude, la valeur perçue et l’intention d’achat de la marque de distributeur

Source : Actes du Colloque Etienne Thil 2012. Auteurs :Mbaye Fall Diallo et Anne Marianne Seck

mardi 29 janvier 2013, par Animateurs du site


"La qualité de service constitue un élément important de l’évaluation du client. Son maintien ou son amélioration étant un facteur clé de succès, les entreprises en ont fait leur cheval de bataille. Une littérature abondante en marketing des services s’est intéressée à ce concept. Cependant, nous remarquons que ces différents travaux n’ont pas cherché à évaluer l’influence de la qualité de service dans la distribution sur le comportement d’achat envers les produits marques de distributeur (MDD) proposés dans le point de vente. Or, aujourd’hui, les enseignes de distribution proposent des MDD qui font désormais partie de leurs stratégies de développement à l’international, notamment dans les pays émergents. Contrairement aux recherches antérieures focalisées sur l’impact de la marque sur l’amélioration de la qualité de service dans le secteur des services, cette recherche a pour objectif d’étudier l’influence de la qualité de service sur le comportement d’achat envers la marque dans le contexte de la distribution. Nos résultats montrent une influence relativement forte de la qualité de service dans la distribution sur l’intention d’achat de la MDD, l’attitude générale envers les MDD et la valeur perçue des MDD. Ces résultats confirment les travaux antérieurs portant sur le secteur des services. Cependant, notre travail montre que l’influence de la qualité de service dans la distribution est plus forte sur l’attitude générale envers les MDD (γ>0,65 en moyenne) et sur la valeur perçue des MDD (γ>0,50 en moyenne) que sur l’intention d’achat de la MDD (γ de 0,38 en moyenne). Ces résultats semblent indiquer que la qualité de service n’est pas encore un déterminant direct fort dans l’intention d’achat des MDD. Toutefois, elle participe indirectement à l’achat des produits MDD. De plus, en comparant les coefficients obtenus dans l’échantillon « enseigne locale » et ceux obtenus dans l’échantillon « enseigne internationale », nous constatons que les résultats sont parfois assez proches, même si l’enseigne internationale Carrefour est mieux perçue en termes de qualité de service. Ces résultats ont permis de dégager plusieurs implications managériales relatives à l’usage de la qualité de service, de la valeur perçue des MDD et à l’attitude générale envers les MDD comme leviers de développement du comportement d’achat envers les MDD, à la gestion des différentes dimensions de la qualité de service dans la distribution et à l’influence des variables sociodémographiques (âge, sexe, revenu)." (Résumé managérial)

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Lire aussi : Marques de distributeurs et distribution spécialisée

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