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L’impact du business model du site sur les pratiques de merchandising online destinées à favoriser l’achat d’impulsion : une application dans le secteur du prêt-à-porter en ligne

Source : Actes du Colloque Etienne Thil 2012. Auteur : Hélène Moraux

mardi 5 mars 2013, par Animateurs du site


"Auteur (2012) propose une typologie des pratiques de merchandising destinées à favoriser la conversion du visiteur spécifiquement via la génération d’achats d’impulsion. Or, il faut se poser la question des conditions d’application des leviers merchandising proposés dans cette typologie. Précisément, la présente recherche a pour objectif de répondre à la problématique suivante : les pratiques de merchandising online destinées à générer des achats d’impulsion qui sont mises en place sur les sites marchands dépendentelles du business model du site ? Pour cela, une analyse typologique des pratiques de merchandising online destinées à favoriser l’achat d’impulsion de plusieurs sites marchands de prêt-à-porter a été réalisée. Elle montre que la présence et/ou l’absence de certaines pratiques de merchandising online sont communes à l’ensemble des sites. Cependant, plus intéressant, d’autres variables « actives » présentent davantage de dispersion et permettent de classer les sites dans des groupes homogènes, sur la base de ces caractéristiques. La typologie obtenue sur l’échantillon de 46 sites marchands a permis de mettre à jour trois groupes de sites aux pratiques de merchandising destinées à favoriser l’achat d’impulsion similaires : (1) les sites de ventes privées, (2) les sites de fabricants classiques et (3) les sites de vépécistes et de fabricants « incitatifs ». Ainsi, les facettes du processus de merchandising online définies par Auteur (2012) prennent bien plus ou moins d’importance selon le type de business model du site. Pour conclure, on peut donc dire que le type de business model du site impacte les pratiques de merchandising online destinées à favoriser l’achat d’impulsion qui sont mises en place sur l’interface. D’une part, le business model contraint les pratiques de merchandising online utilisables par le site marchand, avec parfois l’impossibilité d’utiliser certaines pratiques de merchandising online. D’autre part, en fonction du type de business model, il existe certaines pratiques « habituelles » qu’il convient de suivre. Ainsi, en montrant que les pratiques de merchandising online destinées à favoriser l’achat d’impulsion sont contingentes au business model du site, cette recherche a révélé qu’il n’existe pas de « bonnes pratiques » merchandising permettant de favoriser la conversion via la génération d’achats d’impulsion en tant que telles mais que les pratiques de merchandising online doivent impérativement être adaptées par rapport au contexte stratégique." (Résumé managérial)

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