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Typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conversion des clients par la stimulation des achats d’impulsion

Source : Actes du Colloque Etienne Thil 2012. Auteur : Hélène Moraux

vendredi 8 mars 2013, par Animateurs du site


"Alors que, dans les environnements physiques, les commerçants bénéficient de nombreuses indications sur la façon de mettre en oeuvre un merchandising efficace pour favoriser les achats d’impulsion, il n’en est pas de même dans l’environnement online. Il existe en effet relativement peu d’indications sur les modalités d’un merchandising online efficace permettant notamment d’augmenter le taux de conversion via les achats d’impulsion. Notamment, dans la littérature, les typologies existantes du merchandising online comprennent des limites et ne traitent pas spécifiquement des leviers permettant de favoriser l’achat d’impulsion. Aussi, il se dégage une opportunité théorique justifiant notre proposition d’une typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser l’achat d’impulsion en ligne. Pour aboutir à cette typologie, nous nous sommes appuyés sur un carré sémiotique qui a permis de mettre en évidence quatre grandes phases d’action, pouvant être organisées dans ce que nous appelons le « processus de merchandising online destiné à favoriser l’achat d’impulsion en ligne ». Ce processus vise à (1) retenir l’internaute sur le site, avant de (2) lever les freins et de le rassurer, puis (3) d’influencer éventuellement son parcours et son état émotionnel, pour finalement (4) déclencher une impulsion d’achat au moyen d’un stimulus direct. Les deux premières étapes constituent un préalable à tout achat en ligne, alors que les deux dernières agissent spécifiquement sur l’achat d’impulsion. Chacune de ces quatre grandes phases se décline en différents leviers d’action. Au final, sept grands types de leviers ont pu être identifiés, définissant les sept facettes du merchandising online : (1) le e-merchandising de confort, (2) le e-merchandising de création d’attention, (3) le e-merchandising de réassurance, (4) le e-merchandising de proximité temporelle et de facilité d’achat, (5) le emerchandising de construction et d’organisation du site, (6) le e-merchandising d’atmosphère et, enfin, (7) le e-merchandising de stimulation. Pour chacune de ces sept facettes, des variables d’actions concrètes pouvant être utilisées lors de la conception des interfaces sont proposées et détaillées. Ainsi, adoptant un point de vue managérial, cette recherche donne des indications aux responsables de sites marchands pour concevoir leurs interfaces de façon à améliorer le taux de conversion des visiteurs en clients, spécifiquement via la génération d’achats d’impulsion." (Résumé managérial)

Lire le texte intégral de : Typologie des pratiques de merchandising online permettant de favoriser la conversion des clients par la stimulation des achats d’impulsion

Lire aussi : L’impact du business model du site sur les pratiques de merchandising online destinées à favoriser l’achat d’impulsion : une application dans le secteur du prêt-à-porter en ligne

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